2月20日，“維多利亞的秘密”(以下簡稱“維密”)母公司L Brands Inc董事長兼首席執(zhí)行官Les Wexner同意以5.25億美元將維密控股權(quán)出售給Sycamore Partners，并辭去L Brands董事長兼首席執(zhí)行官職務(wù)。該交易對維密的估值約為11億美元，保留45%股權(quán)。曾經(jīng)捧紅無數(shù)維密天使的“維多利亞”已經(jīng)沒有“秘密”了，一去不復(fù)返。

　　維密自創(chuàng)立以來，一直都是女性內(nèi)衣界舉足輕重的時尚品牌，許多模特也將能登上維密時尚秀作為自己的職業(yè)生涯目標。但近年來，維密似乎已經(jīng)大勢已去，不僅銷售額不斷下跌，在全球也開啟關(guān)店模式。

　　公開報道顯示，2019年2月，L Brands宣布2019年將關(guān)閉北美53家維密門店。2019年11月，維密還取消了從1995年起主辦的年度時裝表演“維密秀”。

　　L Brands公司2019年第三季度財報顯示，在報告期內(nèi)，L Brands凈虧損擴大近6倍，從上年同期的280萬美元增長至2.52億美元;凈銷售額同比下跌4%至26.77億美元，同店銷售額同比下降2%。維密品牌的銷售額為14.12億美元，上年同期為15.29億美元，可比銷售額下降了2%。

　　九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊曾對中新經(jīng)緯客戶端表示，“維密歷年的時尚大秀，推出的內(nèi)衣產(chǎn)品過于強調(diào)‘性感’和‘時尚’，也使得維密在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計上脫離消費者，忽視了女性對內(nèi)衣的舒適性、實用性的需求，偏離了消費者對內(nèi)衣的本質(zhì)需求?！?

　　曾經(jīng)輝煌

　　2017年，維密將“內(nèi)衣屆春晚”維多利亞的秘密時尚秀搬到了上海，其時，在“家門口”舉辦大秀、創(chuàng)下記錄的7位“國模”集體亮相，引發(fā)了社交媒體的熱潮。

　　相較于國際服裝品牌早早打入中國市場，維密在2017年初才在上海開出第一家全品類門店;8月，維密官方宣布2017年維密大秀將在上海舉辦，這是維密首次踏足亞洲。11月20日大秀當晚，全場共55位超模展示了87套秀服、37對翅膀，但組織混亂、機器故障、奚夢瑤在表演現(xiàn)場的意外摔倒則更為迅速地占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)熱搜話題。

　　開店、辦秀、開店交替進行，追求協(xié)同效應(yīng)下的節(jié)奏和布局可謂步步為營，維多利亞的秘密對于中國市場的野心不小。之所以顯得如此急迫，是因為維密近年來市場業(yè)績不斷下滑。盡管如此，依舊擋不住不對“消費者口味”的負面效應(yīng)，全球業(yè)績一路下行。

　　上世紀70 年代，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟學院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)。1982年，L Brands出手收購了維密。L Brands由Leslie Wexner創(chuàng)立于1963年，總部位于美國俄亥俄州哥倫布市，旗下?lián)碛蠽ictoria’s Secret，PINK，Bath & Body Works等品牌。

　　1997年，維密發(fā)行了一款名為“天使”的文胸，這個名字除了表示一系列輕薄文胸之外，亦漸漸成為維密世界超模的代名詞。攝影師Herb Ritts在一次電視廣告中首次讓“維密天使”亮相。1998年，維密天使首次登臺維多利亞的秘密時尚大秀，從此天使成為維密大秀的一部分。

　　除了天使個人的年度網(wǎng)絡(luò)電視秀，維密天使們常常參加黃金時段的電視節(jié)目、喜劇、娛樂節(jié)目及一些脫口秀等等。截止2016年，維密秀在180多個國家播出，全球范圍內(nèi)播放超過1000億次。

　　一年一度的時尚大秀和天使超模儼然已經(jīng)成為維密*具關(guān)注度和品牌營銷的手段，其中的商業(yè)秘密也不再是秘密，而除了鼓勵消費者展示女性的美之外，也吸引了許多非消費群體的男性的關(guān)注度。大秀及其一系列的活動除了給維密帶來了大量的品牌關(guān)注度，市場業(yè)績也一路上揚，在2015年以前，維密營收保持著高達兩位數(shù)的年增長速度。然而，2016開始，維密營收驟降，除了官方口徑稱砍掉泳衣和成衣業(yè)務(wù)線對業(yè)績的影響外，這一營銷模式似乎也開始逐漸失去奇效。

　　2017年11月29日，今年維密大秀在美國CBS的收視數(shù)據(jù)公布，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5，較2016年下跌了將近30%;觀眾總數(shù)不到500萬，與去年同期相比下降了32%。

　　事實上，2015年來維密秀收視率就連年下降，2015年維密大秀20周年，收視率暴跌3成，收看人數(shù)驟降至659萬，成為此前維密秀進入電視平臺后收看人數(shù)*少的一年。2016年，大秀18至49歲收視率僅為2.1，較之2015年的2.3下降了9%。

　　與此相對的是維密大秀高昂的成本，2018年維密大秀成本高達1.3億美元，對于母公司壓力巨大，Leslie Wexner宣布取消了2019年的大秀，“公司將對傳統(tǒng)維密秀進行重新評估，2019年以后會尋求新的形式?！?

　　沒想到2020年就被賣了。

　　當時維密想靠著中國市場這塊蛋糕拉動業(yè)績，看上去也成了泡影，維密在中國的發(fā)展“水土不服”。內(nèi)衣甲醛超標，引發(fā)網(wǎng)友對維密產(chǎn)品質(zhì)量、不適合亞洲人身材的設(shè)計等問題;競爭對手越來越多，體育運動品牌、傳動內(nèi)衣品牌瞄準健身、健康領(lǐng)域的情況下，運動內(nèi)衣不斷蠶食傳統(tǒng)內(nèi)衣市場;而維密傳統(tǒng)則以性感著稱、被指其為取悅男性的DNA，以及由此展開的審美、設(shè)計和價值觀輸出，更顯得與當下全球女性意識覺醒、平權(quán)等潮流格格不入。

　　品牌要想長久，不只是要讓消費者更美、更性感，鼓吹女性成為“性感天使”等標簽化的符號招致的反感和抵觸對品牌遭遇反噬;向著專業(yè)、自由、尊重的價值體系努力，讓消費者有更多元化和更自由的選擇權(quán)利、尊重她們的選擇，可能是品牌下一步認真思考的問題。

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